文：晚乔，编辑：徐伟，出品：增长工场
(资料图片)
在化妆品赛道，香水是为数不多的还能保持高增长的品类。
2022年，在全球香水市场增长疲软的情况下，中国香水市场同比增长了24.3%。有机构预计，在未来5年，中国香水市场的复合增长率将达22.5%。
身处赛道中的品牌，自然有更好的增长机会。
冰希黎就是其中一家。这家2008年成立的品牌，经过不断摸索，不断加码电商，对营销方法也越来越有心得，2018年凭借一款爆品“幻彩鎏金香水”成功出圈，年销售额破亿元。
2022年，冰希黎实现了4.5亿营收，其中有70%来自线上。目前，冰希黎配备了不同的团队，在
经过十余年的探索，冰希黎已经对如何打爆品、如何营销，总结出一套自己的方法论。他们到底是如何做的？我们和冰希黎联合创始人丁玄以及团队其他相关负责人聊了聊。
（冰希黎联合创始人丁玄）
一、从OEM代工到自建工厂，通过内容和研发传达品牌调性
在成立之初，冰希黎在线下做过很多尝试，比如进商场专柜做代卖，结果发现效果非常不好。
这是因为，香水和很多品类一样，消费者在线下选择商品更依赖于知名品牌，对于一个新品牌来说，很难打开局面。
2009年，经过考虑，整个团队决定All in线上。
和很多新锐品牌一样，冰希黎早期也只是把控产品研发和渠道，生产环节则交给OEM工厂。
在之后的几年中，渠道一直是冰希黎的主抓方向，渠道部在公司内部也享受很大的资源倾斜，渠道要什么货，整个后端都无条件的来支持。
在冰希黎发展中，生产环节的短板越来越明显。丁玄说，当时团队跑遍了中国大半的OEM工厂，都不是特别满意，离他们心中好香水的定义和产品还有差距，品控也无法掌握在自己手中。
于是在2012年，冰希黎做了一个重要的决定：在上海自建工厂。
如果说自建工厂是冰希黎播下的一粒种子，那么鎏金香水的问世，便是结下的一树果实。这款香水从研发到上市，经历了1年半的时间，但上市后不久就火出圈了，2018年这款香水卖出1个亿。直到现在，鎏金香水依然是冰希黎的大爆款，月销持续超过三万瓶。
在丁玄看来，这验证了冰希黎对产品创新驱动发展逻辑的判断。
2014年，冰希黎团队预测流媒体会是未来媒体的一个趋势，它最大的变化是从图文传播变成视频传播，那什么样的产品可以用视频的形式向消费者传递美感？经过头脑风暴，冰希黎团队认为在香水中加入流沙金，摇晃的时候比静态透明的香水更有冲击力。
于是，这个立项便启动了。
但接下来的是一个又一个的棘手问题，比如，要考虑用什么仪器往香水中加流沙金，毕竟在实验室加零点几克容易，在流水线上却很难，如果用人工添加又会让生产线产量大幅滑坡，以及如何解决加了流沙堵喷头的问题……
“如果当时不是我们把整个的重心和资源倾斜到产品部，这个产品可能半路就夭折了，其中任何一个难点我们都花了非常大的成本和代价来攻克它。”
这个阶段，产品部成了冰希黎最重要的部门，鎏金香水在市场上大获成功，让冰希黎坚定了自主研发、生产的决心。
丁玄说，现在公司除了认为产品研发依然很重要之外，还把一些精力放到品牌建设上，这在以前是被被忽略掉的。
“市场部一直在思考我们品牌想传达什么，怎么让消费者感受到我们的品牌，思考清楚后，一方面转化成内容在抖音、小红书等平台进行传播、种草，另一方面，对于品牌想要输出的内容，如何融入到新产品里，也需要产品部配合。”丁玄说。
除了鎏金香水，目前，冰希黎在售的商品SKU达到了七八十款，每年会新推出2-3个系列产品作为主攻，而每个系列又大致有3个香型，如果市场对某个系列反馈不错，便会做产品延伸，比如香薰。
那么，冰希黎决定增加一款新品的要素有哪些？
丁玄告诉我们，冰希黎的逻辑更多是自下而上的提案，提案方由市场部、供应链和工厂参与，他们会站在自己的角度，对未来新品做规划。
比如，市场部需要判断当下美的流行趋势，以及品牌底层想要表达的内容来做新品规划，工厂主要根据香水在工艺上、料体上或者配方上有什么突破，来做新品的提案，而供应链端更多侧重当下是否有很新的技术，比如新的原料、新的包材等。
在提案汇总后，冰希黎通过高层会议作出下一年新品的规划。
二、战场前置到种草，在小红书用小模型测爆款
电商经验丰富的冰希黎前几年就意识到，电商平台去中心化的发展趋势，货架电商已经成为侧重于拔草、产生消费决策行为后的渠道，“流量入口和转化率是相辅相成的，做好淘系、京东以外的种草平台，货架平台的成绩自然靓丽。”
冰希黎开始在主战场外寻找其他战场，于是，2018年开始布局小红书，成立专门负责小红书种草的团队。经过多年的尝试，探索出一套明确的投放链路流程：确定产品——共创头脑风暴——规划执行。
首先是根据产品的重要性来确定投放的量级，比如爆品鎏金水，每个月投放笔记在100篇以上、KOC形式的图文笔记投放占到70%。
冰希黎的小红书负责人孙月婵说，冰希黎主要用户是Z世代消费者，往往注重真实的评价和体验，“小红书的思路是爆品带动品牌，与抖音的逻辑不太一样”。
所以在投放上，冰希黎更注重细分，比如会对喜欢木质香调、花香调、檀木香的用户进行精准投放。在筛选KOL时也是同理，注重对KOL内容风格，评论区粉丝群体的考察，确定是否具有对香水感兴趣的用户画像。
同时，按产品确定投放预算，冰希黎一款S级的产品在小红书端的投放预算通常在30万以上。
如何确定S级产品？
丁玄表示，确定是否要花更大的成本和代价来推一款产品，是基于小模型试水。比如在上新品之前，5万块钱的预算给到这个产品，然后看数据的流动情况，如果很有爆款的潜质，会不断的加大对这个产品的投入。
第二步头脑风暴是确定品牌想要传输的内容，丁玄对小红书种草最大的感触是：面对Z时代要转化语言的沟通方式，将品牌想要表达的内容用小红书的语言转达出来。
以冰希黎子品牌芬尚去年在小红书打爆的一款产品案例——“笨蛋少女香”的抱抱奶香水为例，来做具体拆解。
首先，根据产品确定人设，对香水进行拟人化的表达，抱抱奶香水的香型是奶香味的，冰希黎团队根据热点词进行人设搜索，确定契合人群为大学生和初入职场的年轻人。
接着找到最符合所切用户群体的内容导向，当时“眼神清澈的大学生”的流行热词非常适配品牌想传达的年轻、有趣的产品形象。最终从这里切入，确定出热词“笨蛋少女香”适配产品，在小红书成功引爆。
在最后一步规划和执行上，团队在推一个品的时候，同样会进行小范围的测试，根据情况作出适时调整，比如测试出某个品具有打爆的趋势，会加大投放预算进行内容加热：加大KOL合作和KOC笔记篇数。
种草除了对小红书的加码加力，冰希黎也会侧重在抖音和得物上发力，丁玄认为这是现在所有渠道中少有的兼具种草与拔草属性的两个平台。
三、拥抱短视频直播带货，40多人抖音团队探索系统打法
短视频直播带货是冰希黎抢占用户心智的另一重大因素。
此前，在和头部达人合作多次之后，冰希黎尝试在淘宝、京东、抖音各平台进行自播，通过保持和达人直播间相同的价格，将消费者沉淀到品牌直播间。
2021年初，一场抖音品牌自播产生百万级GMV之后，冰希黎决定重点搭建团队，目前已组建45人的抖音团队。
目前，冰希黎在抖音自播每月有500万营收，大促节点每月能达到700万以上。而且，这两年保持着非常高的增速。那么，冰希黎是如何做到的？
首先是在抖音账号方面做拆分。
目前，冰希黎在抖音有品牌官方账号、旗舰店号、香氛号三个不同账号，拆分出不同的职能，品牌号侧重品牌心智的传达和种草，美妆账号承担绝大多数卖货功能。
对于原因，冰希黎抖音团队负责人龙德说，一方面因为冰希黎作为一个香水品牌，需要保持品牌调性，塑造品牌形象，因此拆分官方号承接种草的功能；
另一方面，搜索流量一般进入品牌号，而旗舰店账号通常是搜索产品的流量进入，能和消费者形成强互动，最终形成下单心智，可以承担更多卖货的功能。
其次，是对短视频的重视。在龙德看来，抖音短视频具有种草、引流的重要性。龙德和团队也摸索出了一些有效的短视频打法。
一是加强对团队的短视频网感训练 ，比如团队成员遮住一个短视频的点赞和评论，可以预估出它大概的数值。二是案例解析，他们会对行业爆款Top20的视频做“拉片”，也就是拆解画面的每一个画面，学习其优势。三是如何增强5秒完播率的数据。
龙德表示，在巨量千川后台，视频前5秒的完播率高于20%，视频消耗就会大大增加。在前5秒的内容方面，冰希黎注重用两性关系、送礼、节日、核心人物吸引用户。
除了以上两方面，经营好抖音还有一点尤为关键：做好直播间。在龙德看来，短视频种草后，用户被吸引到直播间后，能否形成二次种草成交的逻辑是看直播间机制。
如何做好直播间？
一方面，是要保持短视频和直播间的统一性。
龙德说，视频和直播间具有反哺性，不同风格的视频形成不同风格的直播间。因此要打磨可以抓住用户心智的短视频素材。“因为千川投放的角度来讲，只有抓住用户心智的素材才能跑出消耗，引流到直播间才能成交。”
其次是做好达人种草合作。
龙德认为，达人种草的爆发力特别强。冰希黎去年和达人小鱼海棠的短视频合作就是一个很好的案例。
和小鱼海棠的合作，冰希黎主要通过两种方式引流到品牌直播间，一是通过小鱼海棠评论区的互动提到“冰希黎”形成小蓝词置顶，用户可以直接点击小蓝词搜索到冰希黎直播间；二是达人将可作为产品搜索词的评论置顶。
两项热词通过达人的曝光，引导消费者搜索后进入冰希黎的品专页面，由品专页面进入直播间。
这次合作，使冰希黎自有直播间达到近800人同时在线，这对于一个香水品牌来讲，在行业内是非常不错的数据。
第三是延长自播时间。
龙德说，平台讲究直播的勤奋度。冰希黎每天从早上7点到晚上12点进行长达17小时的直播。“作为日销30到50万的品牌，时长也是增加生意的手段，但是这点对中小商家来讲可能并不适用。”
同时，龙德团队经过抖音后台的推荐测算，Z世代、小镇青年、精致妈妈，这几类人群的核心消费场景在早上7点到9点，中午12点到下午1点，晚上8点到10点。
作为冰希黎的精准用户群体，冰希黎的直播时间可以对他们的消费时间段进行全覆盖。
四、尾声
经过多年的线上沉淀，在形成一定品牌影响力后，冰希黎也在逐渐布局线下。
2019年，冰希黎重新了开启线下渠道，在商场开设直营店、与商家联合经营、利用其团队及资源开设品牌集合店，用这三种方式进入线下，目前，冰希黎已有线下网点300多家。
谈及线上线下渠道的关系，丁玄认为，对于冰希黎这样一个线上品牌来讲，线下更多的是让品牌更加完整和增厚，因此会尽量营造出更好的品牌舒适度和更好的体验环境，这同时也会增加线上的转化率。
丁玄说，线下会是冰希黎持续探索和发展的一部分。
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